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发表于 2021-2-7 21:06:07 | 查看: 27| 回复: 0
  打破墨守陈规式的产品研发、营销推广模式,绿地在90墅作品上不断演绎着创新手法。作为上海本土开发商领军企业,绿地打造的90墅引领着全国第二代小户型革新运动,从室内、半室内、室外多维角度,深度挖掘建筑空间的可塑部分,通过大面积生活空间,成就超高性价比别墅,完成城市生活空间的外延,最终达到全城疯狂追捧的火爆势头。
  17年开发经验 变革 创新90平方米的三层别墅 独特产品形态避免同质竞争
  “以正合,以奇胜”,讲求按部就班进行营销的同时,整体战术规划上也在不断追求策略制胜,绿地在打造90墅产品上发挥了极致,这不仅仅是产品,还有出奇制胜的营销手法。步步为营的操作体系背后,一切尽在操盘手的掌握之中。
  市场是检验创意的试金石,如果没有得到市场的认可,那不得不面临“叫好不叫座”的尴尬之境。已经“叫好”的绿地90墅能否“叫座”呢?
  12月8日绿地蔷薇九里资料团购论坛)开盘当日的表现就是一个很好的印证,尽管开盘数量不到200套,却汇集了来自四面八方的购房者,1:4的供求比还仅是现场比例。新产品的“一炮走红”,这在绿地产品系中已不是首例,此前的绿地老街系列、绿地新里系列、绿地海珀系列、绿地老城镇系列早已被购房者所熟知。
  绿地作为国企,是上海率先施行跨区域发展,走出上海的房地产企业,它的领导班子长期高度稳定。是一个正在高速发展、作出巨大贡献的本土数一数二的房地产企业,我非常看好。
  借助空间面积的创新打造,使公寓达到别墅居住享受,绿地90墅做到了。匹配市场需求,满足中产阶层居住理念,绿地90墅同样做到了。
  2006年建设部掷下“重磅炸弹”——自2006年6月1日起,各城市年度新审批、新开工的商品住房总面积中,套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重,必须达到70%以上。至此,小户型又重新回到大家视野,而开发商对90平方米以下的户型加大了研究,出现了万科90+产品系列,以及金地的复式小户型等。绿地在90平方米上做创新从时间上来看并不是最新,但在之前产品上却作了升级。
  截至12月15日,上海全市90平方米及以下住宅成交套数为57824套,占全市总成交148633套的39%,这一占比数据较2006年的13.93%上升一倍之多。
  尽管90平方米及以下的小户型成交大增,但并没有因此阻碍绿地90墅的销售市场。绿地90墅系列产品目前共有两座:松江新城板块楼盘地图选房)的蔷薇九里和浦东惠南板块楼盘地图选房)的布鲁斯小镇,截至12月19日,网上交易中心显示绿地位于松江新城区的蔷薇九里已完成231套的销售成绩,其中在12月8日开盘当天就已去化70%左右。
  从松江项目销售表现来看,绿地90墅的创新产品已得到市场肯定。相较于之前市场推出的90+、复式小户型等产品,绿地90墅在空间上做的一番升级变革是成功的。
  按照定位,90墅是一款拥有三层格局的别墅产品,其从室内、半室内、室外多维角度,深度挖掘建筑空间的可塑部分,通过创新设计,实现大面积生活空间,成就超高性价比别墅。与此同时,也摈弃了以往每层功能单一的弊病,在首层内不仅设置有客厅、餐厅,还通过空间利用布局有卫生功能。
  其中以绿地90墅的客厅来讲,一般采用挑高手法,建筑师可以在别墅内制造一种开阔的视野。90墅最擅长的手法,则是通过对半室内空间的挖掘,如庭院车库、空中露台、阁楼等的利用,很好地将室内室外空间有机地连接了起来,将庭院、花园风景引入室内,形成宅在景中,景在宅内的自然感受。
  超大地下室,挑高客厅设计,附加庭院、露台、阁楼等丰富的智慧空间,90平米左右的别墅,享受约150平米优裕家居生活,藉由创新精神,实践别墅理想。
  每家一座入户花园,配合突破传统联排的错落式坡屋顶设计,创造独门独户的独栋意境。
  部分阁楼最高处4.1米,设计一座童话般的儿童房,把星空还给爱做梦的孩子。
  每户附带超大面积的阳光地下室,依个人爱好,可做家庭影院、工作室、酒吧、桌球室等。
  即使阳光,也是可以设计的。厨房全部从别墅主体中凸出,从而缩短客厅进深,晨夕间,光线可以照顾到室内的每个角落。独门独院平房出租
  作为新产品的90墅,消费者认知不得不从零开始,如何让消费者认识并产生购买欲望,这又是一个必须解决的问题。
  据统计,90%以上的企业之所以成功是因为新品的市场成功,但数据同时显示,在一个行业中通常仅有20%的新品能成功立足市场,更多的是失败者。所以,在科技快速发展、消费者需求不断变化、产品推陈出新速度加快的时代里,绿地90墅如何确保自己的新品上市“开门红”,就不得不在讲求按部就班进行营销的同时,在整体战术规划上讲求策略,所谓“以正合,以奇胜”。
  宣传新概念最有效的方法,是充分利用新概念的“新闻性”,张扬它的冲击力,从而给人深刻印象。绿地90墅在上市之前,就综合了新闻、公关、促销、广告等多种形式,来为新概念开路,以期获得人们最大的关注。
  不过,更可圈点的是,在推广操作过程中,绿地90墅推广打破以往通过项目入市建立产品品牌的传统模式,反其道而行之,首先对产品进行独立包装,推向市场,10月份一系列亮相动作之后,市场被吊足了胃口却迟迟不见产品的饥饿状态下,再以“双响炮”的方式,推出两个90墅项目——绿地蔷薇九里和绿地布鲁斯小镇资料团购论坛),将市场积蓄的能量推到最大爆发当量。
  解剖推广节奏:10月底、11月初,绿地90墅分别在平面媒体上整版推出新闻通稿,不仅从市场高度对90墅之后的上海楼市做出判断,预言楼市三分天下的整体格局,还对90墅的产品做了详尽的报道,一则宏观、一则微观,双管齐下。
  与此同时,10月份在三大主流网站推出“90墅,我的理想国”的产品形象广告之后,11月份层层深入,进入正式的产品演绎阶段,推出“全能别墅”概念。
  随后在全国推出首个产品主题购房圈“绿地90墅购房圈”。一经网站上线,就引发购房者的火爆点击,上线墅购房圈从“绿地创新传统”、“90墅解析”、“项目预告”三个点切入,对90墅做了360°全方位剖析,一举奠定90墅产品品牌,同时,“绿地90墅购房圈”的上线也标志着购房圈跨入了产品购房圈的新纪元。
  期间穿插媒体人深度分析以及进行产品发布会,甘谷西关二手房经过重重营销策划,令消费者注意到了绿地90墅的新概念,并产生购买冲动,最终370栋别墅积累了4000多组登记客户。
  无论是浦东惠南还是松江新城,都属外环以外,地段较差,周边又是公寓房居多,90墅在没有参照物价格情况下,并非市场的主流产品,它的潜在购买者是谁?
  正像管理大师彼得·德鲁克所说:“企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的欲望与需求。”而经营管理者要做到这一点,必须要学会了解消费者,触摸消费者的心底。对于绿地90墅而言,它并不是市场的主流产品,要想在开盘前获得市场认可,前期的消费者心理研究自然是不能减少的功课。
  在已完成购买的256名绿地松江90墅客户中,统计结果显示,私营业主和公司职员分别占比38.70%、33.70%,而购买者之前所居住区域的分布前三位是徐汇、松江、闵行。
  从中不难发现,松江绿地90墅在消费者心理把握和区域分布上已呈现由自身特色,这在其前期消费群定位不谋而合。
  绿地相关负责人认为,购房者对于绿地90墅的热捧,印证了该产品设计之初的判断:随着上海社会结构的变化,中坚阶层正在成为上海消费主流,这部分群体的财富积累虽没有达到塔尖水平,但具有独特的生活和文化品位,从内心深处不喜欢拥挤的城市公寓,对别墅的需求却因为总价高企而望而却步。
  而90墅恰到好处地迎合了这一群体的心理需求。设计者认为,世界上并没有定义别墅的面积应该是多少,从人体学或者从空间学角度来看,人在家居里的活动空间是有限的,只要能够让人们在家中的活动、起居方便舒适即可,一些不必要的浪费完全可以规避。
  更重要的是,真正住别墅的家庭成员并不会很多,因此,太多的卧室空间不符合节约土地资源的国策,因此,减少别墅一些不必要的居住空间,将线平方米左右,不仅保证了生活的舒适度,还将节省大量的购房资金。何乐而不为呢?
  摸准了上海中坚阶层心理,并为这一群体量身打造的90墅作品,无疑是一次成功的创新范例。
  大都市里我们经常能见到这样的一个族群,他们拥有体面的职业,衣着光鲜,干净,利落,喜欢穿亚麻的衬衫、素食、步行、热衷运动、瑜伽、利用二手家用品……如果买别墅,这一个群体将会是绿地90墅的忠实拥趸。
  在美国、瑞士等地,每四人中就有一人在践行这样的环保生活,日本也有大批时尚环保族,对于环保的热衷渗透到了吃穿住行各个方面。
  在离城市不远的地方,购买一栋小别墅,上下班时坐地铁到城郊的公共停车场,再开私车回家,享受私家别墅的静谧与温馨,也是国外中产和中高级白领最崇尚的环保生活方式。
  由于地少人多、地价昂贵,日本的别墅非常注重空间的节约利用和自然的和谐。比如富士山的脚下有很多小的别墅,虽然面积很小,但是他们很注重对空间的运用,透过大型的落地窗,人们看见的院落、自然风景就如同一幅画,给人精神上极大的愉悦。
  目前上海楼市中,别墅的总价多在500万以上,对于非金字塔尖的精英人群来说,这样的价格让人不敢问津。而绿地90墅,价格基本上将控制在200万之间。
  无论是产品创新还是营销创新,抑或是对客户消费心理的把握,作为上海本土开发商领军企业的绿地在90墅作品上做足了创新。从产品创新来看,绿地90墅从室内、半室内、室外多维角度,深度挖掘建筑空间的可塑部分,通过大面积生活空间,成就超高性价比别墅。而从营销创新角度来看,绿地以“饥渴营销”制造悬念的营销手法,先对产品进行包装推广,再乘胜推出两个分别分布于松江与惠南的项目,达到事半功倍效果。另从消费者心理把握角度来看,绿地亦对位于松江和惠南的两个90墅项目的客户做了细致拿捏,从客户消费习惯到客户来源区域,以及客户生活习惯等角度进行了全方位思考。370套别墅,引发4000多组客户登记这对绿地90墅作品的成功是一个最好的注脚。
  在上海,有这样一群人:他们优秀、积极、开疆拓土;他们朝着自己的理想,一步步脚踏实地实现目标;他们在外围地区忙得不亦乐乎,却也成绩卓越,将松江、南汇、金山变成一个又一个焦点;无论在哪个环境、做着怎样的产品,他们总能脱颖而出,胜人一筹。未开先热的90墅就是最好证明。
  于是,他们在今年以50亿的销售金额获得众人敬仰,并向明年90~100亿的业绩目标进发。
  绿地位于惠南镇的布鲁斯小镇项目,由于周边配套尚未成熟,各项商业气氛并不浓厚,与当地商业中心存有距离,在11号线沿线楼盘更多地铁盘)未开通之前,对于无自驾车的业主往返市中心将需要较长时间。上述不足将在一段时间内影响布鲁斯小镇这个90墅产品的销售,以及业主的居住气氛。
  用17年时间,把一个从2000万元起步的企业,发展到如今年业务营收将近700亿元的资本帝国,绿地集团的张玉良对企业的把握一直充满信心。即便是行业不景气的时候,依然一派乐观。仔细想来,张的乐观并不是没有道理,回头看看绿地每一阶段开发的产品也就能够明白一个大概了。颠覆传统,以创新的理念赢得市场的青睐。
  且不说近期推出的90墅,市场已经给出了一个证明,4000多组登记客户的积累已对绿地产品给出了最好的答案。究其原因,不难发现,产品设计紧紧地迎合着消费者心理。
  在“无国界的世界”,墨守陈规者没有栖身之地,只有不断超越自己才能适应环境,而创新,正是你在21世纪的“新大陆”上生存的利器。绿地,无疑是一家勇于打破原有的陈规旧俗和条条框框,勇于制定新的规则的企业。
  翻阅历史,你会发现17年来绿地以上海为大本营,坚守研发路线,打造老街、新里、我家公坊等一系列创新作品,成为上海居住文化的最有力推动者。
  12月8日,绿地蔷薇九里开盘现场,尽管只开盘不到200套房子,但售楼处已密集有从四面八方赶来的400多位VIP购房者。从早上到下午1点启动的选房摇号,再到完成选房签订协议,绿地蔷薇九里售楼处的工作人员没有一个是清闲的,从现场接待,到维持秩序,再到协助选房,以及签订协议,工作人员从早上一直忙活到凌晨2点,期间不忘安抚没有抽中号的购房者。
  奔驰正在中国获得与其全球地位相称的业绩,其增速令先行入华的德国同行感到心惊。
  今年前11个月,梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区销量同比增长68%,明显高于其他豪华品牌。作为全球豪华车的翘楚,奔驰一直是汽车技术领域的先锋,多年来奔驰旗下轿车为汽车工业带来了众多的创新技术。
  如今,奔驰在亚洲市场最有发言权的管理者非麦尔斯莫属,自执掌奔驰中国销售公司以来,麦尔斯先后向中国市场导入6个全新车系,今年他甚至大胆地将奔驰旗下的Smart品牌引入中国,此前没人认为这是个好主意,分析人士断言在欧洲街头随处可见的Smart将在中国遭遇水土不服。事实是,Smart今年收获了1000份订单,还吸引了更多年轻买家。
  这一切都很容易让人联想到上海本土开发商领军企业绿地,年销量逐年实现跨越式发展。这家上海本土开发商在今年前三季度已总共实现业务销售收入517.5亿元、利润总额31.2亿元,同比分别增长84.47%和35.5%。
  同样的飞跃式增长,这两家企业并没有陷于“乐不思蜀”之境,当奔驰推出全新产品Smart之后的6个月,绿地研发2年之久的90墅推向市场。
  一样的小面积,一样的大市场,这仅仅是Smart与绿地90墅外在的共通之处,两者打破常规进行的创新变革才是灵魂所在。

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